记得马云曾经在上海滩做了国内无人实体店的首秀，但是很快就烟消云散。虽然这些实体店都被冠以人工智能体验的美名，但是除了资本加持以外，消费者并未从中体验到什么。在如今的北上深广，几乎不难看到所谓的新零售，譬如某某盒子、某某无人店之类的，但全程体验下来，比起便利店的购物体验还要差，且不说品类的滥竽充数，单单是无人店中遇到设备故障的那种无助感，便令人想要破口大骂。况且，作为一个人口大国，零售店仍然解决了众多个体工商户基本的生存问题，要冒然取代这股庞大的力量也不是说说就可以的。另一方面，就电商本身来说，也存在假货太多，运输成本过高，存取货物不方便等等问题还没有妥善解决。随着蓝海商业利润的逐渐稀释，随着电商行业瓶颈的出现，电商高歌猛进的态势已经一去不复返了。

        目前，新零售概念的提出，大概就是这种形式下商家寻求新的出路的一种方式。在世界范围之内，无论是从政治、经济、历史、文化的角度来说，还是从今天要讲的零售角度来看，日本对中国是最有参照性的。一方面是因为日本的多元化业态目前处于世界顶端，另一方面是日本与中国有很多共同的轨迹。

日本有四个很重要的消费时代，第一个消费时代以国家为导向，最典型的特征就是百货的崛起。第二个消费时代以家庭为导向，日本家电自由品牌崛起，比如索尼、松下、夏普这些公司，包括汽车产业的崛起都很好的说明了这个时代的特征。第三个消费时代以个人为导向。在很大程度上体现为，与个人品牌相关的产业开始大幅度发展，比如说便利店的发展开始超过百货超市。这就是日本消费结构一个大体的演进历程。

而中国在二战后又干了什么呢？建设新中国，搞大跃进，一直到后面很长一段时间之内，我们的消费都是以国家为导向的，到目前为止，才刚刚迈完以家庭为导向的消费时代。我们目前所经历的，实际上就是日本第三个消费时代的过程。互联网和移动互联网所激活的，就是以个人为中心的消费。放到一个更为长远的目标上看，日本真正的“新零售”革命其实发生在三十几年前，也就是从1980年到1990年。他们那个时代和我们现在这个时代是很相似的。

举例来说，日本的一批大品牌都是在第三个时代群起的。比如说现在整个零售业都在讨论的便利店，1969年日本就有了第一家便利店，7-11是1974年日本从美国引进的；东京首创诞生在1976年；无印良品诞生于1980年。所以今天中国很多新零售业态和新零售组织，在日本已经有了二十年的运营经验。而且我们还处于刚刚开始，陷入话题讨论与运营试验的阶段。

日本网上零售业开始于2000年，初期它只是作为日本实体店提升业绩的补充手段。据调查数据显示，在日本，专门从事线上零售的企业仅占20%，而同时开展线上线下业务零售的企业占60%。从消费者特性分析，只有20%的顾客乐意单纯的网上购物，高达72%的顾客虽然网购，但会去实体店确认商品。线上线下多渠道购物者购买金额比单渠道顾客购买金额高2倍。网上下单，希望到实体店提货的顾客比例高达70%。约75%的顾客在实体店找到了喜欢的商品，仍会到网上进行确认；72%的顾客在网上找到了中意的商品，也会去实体店做确认或检测。在日本，电子商务、全渠道、O2O，发展历史都不长，却涌现一批企业以各种模式实现O2O。资生堂异业合作的网上销售，加强与顾客互动，最终实现线上线下的融合；永旺与雅虎合作，线上发放优惠券，线下实体店使用；日本最大的电信运营商NTT，应用GPS技术，获取顾客数据，分析购买行为；东急百货打通实际与虚拟库存数据；优衣库设立社交网站，利用商品评价引导激发顾客购买。

    2004年，宝洁公司提出了“FMOT”概念（英文：Frist Moment of Truth，意为当消费者第一眼看到货架上的商品，3～7秒钟才确定是否购买），但在当时，日本的网店和实体店还没有融合，也没有O2O的概念。所以，顾客只能分别浏览网店或实体店的商品。到了2006年，O2O概念开始在日本萌芽。从这一年开始，日本实体零售商开始实施网店与实体店的统一运营，以此达到企业内部商品管理的统一化。但在当时，顾客管理、供应链都还没有实现线上与线下的融合。这样，虽然实体零售商分别拥有了线上和线下的业务，但也还是分别经营。需要注意的是，2006年日本的零售业管理者们已经具有了O2O理念的雏形，并且开始进行相关的研发工作。2008年，iPhone手机开始在日本销售，智能设备也很快在日本消费者中普及开来，由此激发了信息传输技术的快速成熟和发展。但是iPhone进入日本后，使日本本土的信息技术受到冲击，最后被淘汰。2008年9月15日，美国发生了波及全球的金融危机，日本的经济和零售业都受到严重影响。2010年，美国TrialPay的CEOAlex Rampell提出了“O2O”的概念，但当时的想法是把访问网站的顾客诱导到实体店去购买商品，即从线上到线下。2011年，全美零售商联盟（NRF）开始提出“全渠道”概念，这个概念主要是为了配合移动零售。同年，谷歌公司提出了“ZMOT”(英文：Zero Momentof Truth，即零点接触营销术，含义就是要让消费者在“尚未接触”到商品之前，就已经通过网路向消费者进行营销，从而让消费者主动接收产品的正面信息，并影响其消费意向。）这时，日本零售商开始考虑实施全渠道、O2O，并考虑让线上线下的业务和管理全面融合。但是，2011年日本发生的大地震和核泄漏事件，使日本的供应链遭受了严重影响，给日本零售业也造成很大冲击。由于经济停滞，到2012年，日本的IT厂商和零售商开始对营销更加重视。2011～2012年是日本全渠道零售技术的研发年，到2013年部分产品开始上市，即从产品研发到研发完成用了2年时间。2012年，日本智能手机普及率达到50%，日本零售企业开始开展全渠道的市场营销工作。整体来看，虽然日本的O2O、全渠道发展大约比美国晚2年，但到了2013年2月开始激增，这是零售商与IT企业共同合作产生的结果。


下一期，我们将重点分析日本几大新零售商案例。