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卖茶也需用户思维——《商业评论》经典文章推荐第48期

作者:张黎

内容摘要:

我曾参加过一个茶叶营销论坛，会上，各路企业家和专家激情澎湃一如既往，纷纷表达做大市场的决心和打造名优品牌的雄心。但慷慨激昂中的一些思路着实让人揪心，他们似乎并没搞清我国茶企在营销中的最大问题是什么——到底是产品宣传问题？渠道问题？还是质量问题？要寻找这个最大的问题，我认为先得从“品”茶与“喝”茶说起。

严格说来，品茶与喝茶不是一件事，它们分别满足的是两种用户需求。品茶注重舌尖上的体验，需要对茶叶蕴含的文化有所感受。首先，你得有套像样的茶器，得遵循繁杂的冲泡流程，再讲究一些的，还要设计茶席。若想品出“真滋味”，你还需要对茶产区的地理区位、气候、茶叶生长季节及制造过程和工艺有相当的了解。既然是“品”，就离不开茶文化，所以近来我们常常看到“文化搭台，茶企唱戏”的做法，这似乎已经成为营销茶叶产品的利器。比如福建省武夷山市就以“浪漫武夷，风雅茶韵”为主题进行茶旅整合营销，政府牵头，企业参与，短短几年，让大红袍风靡全国，武夷山由此成为全国唯一的茶文化艺术之乡，武夷岩茶（大红袍）传统制作技艺也被评为全国首批非物质文化遗产。

随便上网查询一下，单市某一个茶叶品类和品牌的信息（包括其背后的文化渊源、历史和风土人情）就让人应接不暇，这让我们在感受博大精深的茶文化的同时，不能不感叹自己对茶的孤陋寡闻。

“如果要在武夷岩茶中举一种茶为儒学之茶，则当首推××。岩茶之‘岩骨花香’中，××可谓别具内涵。制茶泡饮第一口，常可品出淡淡的酸梅汤滋味⋯⋯内含一种独特的甘活。‘茶鬼’们则更赞赏其中的腊梅花香，其香气和大部分岩茶的兰花香不同，却也颇得自然之韵。腊梅花香重在一个‘清’字，既有琉璃世界白雪红梅的几许烂漫，又有经苦寒磨砺傲骨天成的几分清高，令人咂舌回味，婉转悠长。”

爱喝茶的人对这类文字肯定不会陌生，它们为茶产品赋予了文化和历史信息，甚至将一些民间传说和典故融入其中，在此，茶叶被包装成了一个“个性十足”的产品。但是，问题也恰恰出在此，一个产品或品牌被赋予太多个性、被填充了丰富的文化和内涵，就容易造成一种信息的不对称，使得用户（消费者）在解读这个产品或品牌时得下一些格外的功夫，最后对产品承载的信息可能还是无法解读完全。道理很简单，一块树根做成厨房用的砧板，质量好坏很容易鉴别；要是做成根雕，你没一些艺术鉴赏力，还真评价不出一二来。

消费者买茶也是一个道理，上述层层信息并不能帮你判断这款茶产品的质量和档次，反而让你的购买决策变得更加艰难。就像去茶叶店买茶，一般人无法判断特级龙井和一级龙井的差别，而这二者的价格相差却不只一点点；你也无法得知二者在物理性状以及一些具体品质指标如茶多酚含量、农药残留等方面的确切区别，因为它们是非标准化的产品。

对茶本身不了解，于是乎茶叶的外包装就成了消费者鉴别茶叶品质的关键要素，因为它是有形的、可辨的，正所谓人靠衣装、茶靠包装。这就难怪为什么茶叶的包装日益高档，茶商现在在茶叶盒上费的功夫不亚于茶叶本身。如此，朋友间赠送茶叶礼品时，受礼者往往会依据送礼者的社会和经济地位来判断茶叶的品质高低，由此可见茶叶作为一种产品，供需双方信息不对称到了何种地步。

产品非标准化和信息不对称自然不利于品牌的打造，而塑造品牌的前提是用户对产品的品质有可判断性及可期待性。就像去麦当劳和喝农夫山泉，我们不会担心每次口味会不同或消费体验有差异。

其次，品茶需要“心境”。功夫茶对水温和茶具都有要求，要洗茶、冲茶、闻香、入口、回味⋯⋯小杯小口地呷，就像《红楼梦》第四十一回“栊翠庵茶品梅花雪”中妙玉对宝玉说的：“岂不闻一杯为品，二杯即是解渴的蠢物，三杯便是饮牛饮骡了。”一个“品”字将茶变成了有闲阶级的消费，你得付得起时间还得有份闲适的心情，这在一定程度上就将大众排斥在外了。而且随着生活节奏日益加快，很难指望能够支付这份闲情雅致的人群会扩大，尤其是为生活打拼的80、90后，怕是更不可能闲坐下来消受这番“奢侈”的慢生活了。

传统的茶营销手段使得众多茶企满足的是小众市场。小众市场的消费需求和营销行为带来的是高利润和小份额。因为产品信息不对称，用户无法了解产品的具体品质，使得厂商可以随意定价，但厂商在获得高额利润的同时，销售量及市场份额却不尽如人意。

我国虽是茶叶生产大国，茶叶种类繁多，但你若问普洱茶哪家强，估计每个人说的都不一样。有品类无品牌的现象造成的结果是：几乎没有一个茶企的市场份额超过3%。据多方得到的信息，目前我国前十大茶企的年销售额总和，抵不上一家企业的一个品牌的年销售额，这就是联合利华的立顿。为什么是立顿呢？

这就要说说“喝”茶了，与品茶相比，喝茶是另外一个市场。在这个市场中，茶是频繁发生的日常消费，因而需求更大。我很少品茶，但每天都喝茶。立顿茶的口味也许乏善可陈，但对于我这种不那么挑剔、喜欢方便的消费者，这就足够了。它价格不贵，品质稳定，茶包不需要特别的保存条件，冲泡后不用等茶叶沉落杯底，不用处理茶渣，无论在办公室还是在旅行途中想泡就泡，而且泡一次将茶包扔了也不感觉浪费，等等，这些体验让我在不知不觉中消费了不少立顿的产品。

立顿是在生产面向大众市场的标准化产品，满足的是一般用户的喝茶需求。我不是要迎合联合利华这个庞然大物，也无意贬低国内茶企，我国众多茶企“文化搭台，茶企唱戏”的思路也无可厚非。问题是，品有品路，喝有喝道。你搞文化、搞品茶路数的营销，那么你得到的注定是高利润和低份额的小众市场，若再去觊觎大众市场份额，难免会将自己推上一条自相矛盾的路子。这就像是以“盐少许、油少许、翻炒片刻”为烹调逻辑的中餐要去搞连锁加盟是一样的道理。非标准化、非量化的烹调艺术造就了“舌尖上的中国”，厨师是善掂马勺的艺术家，什么是“少许”、什么是“片刻”都依艺术家的经验来拿捏。大厨一走，餐馆关张，哪里还能奢望连锁经营？除非你变成麦当劳这样的“工厂”。

所以，不论你是想靠玩文化、搞传说来推动品茶的小众用户市场，抑或靠批量生产标准化产品来满足大众用户市场，都没有问题，但首先得搞清你想要满足哪个细分市场。根据用户需求所追求的核心价值，将潜在的需求市场进行细分并确定自己企业所要满足的是哪个市场，这是营销中首先要厘清的问题。随后才是紧贴目标市场来调整营销组合——产品和品牌策略、价格策略、渠道策略及销售促进策略。

卖茶，不去摸清“品”茶和“喝”茶这两个不同用户市场的核心需求，而一窝蜂地去玩文化，可能很难解决我国茶企的营销困境，结果是“成也茶文化，败也茶文化”。

--本文摘自<<商业评论>>2014年11月刊