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创值销售——《商业评论》经典文章推荐第44期

作者:拉姆 • 查兰（Ram Charan）

内容摘要:

如今，即使供应商有优良的战略、差异化的技术、紧凑的产品研发周期、高效的运营管理、与客户友好的关系，仍然不能促成销售或者取得理想的溢价。利润常常被挤压，供应商往往无法留住客户，也实现不了营收增长。事实上，客户想要供应商知道它们的业务如何运营。这样，你作为供应商，就可以帮助它们做得更好。只是你不能再采用传统的销售方法了，而应该采取一套以关注客户成功为核心的方法——创值销售（value creation selling）。

创值销售需要不同的思维方式、新的能力和新的工作方式。作为供应商，你不能仅仅关注为客户降低成本，
大部分客户更关注如何促进收入增长。掌握有质量的信息是实施创值销售的关键。因为你越了解客户，你和你的公司就越能提供满足客户需求的产品和服务。有“质”的客户信息包括：客户的机遇与竞争环境；客户的客户是谁，客户的竞争对手是谁；客户的决策过程是怎样的；客户的企业文化、理念和价值观是什么；客户的短期、长期目标和具体的工作重点是什么。

将客户需求转化成能为客户带来利益的独特解决方案是创值销售与传统销售的决定性区别，而创值计划就是这个转化过程的路线图，也是创值销售的关键步骤。创值计划应该包含三个要素：客户简介、创值建议，以及所产生的客户收益。

客户简介 由销售人员带头，争取在同事的帮助下筛选出重要信息，从而创建一个清晰简洁的客户概述。整个团队要放眼全局，关注客户的财务状况、竞争动态、目标、市场、运营以及企业的价值链。客户简介中还应该包含谁是决策者，影响最终决策的人或因素，以及做出决策的过程，等等。记住，企业是在不断发展变化的，你要随时留意与采购相关的信息变动，甚至客户的人事、关系和组织结构的变动。

创值建议 这部分要列出你将如何满足客户需求，为客户定制销售解决方案、定价，以及这些方案对自己公司的收入、成本、现金、资本投入、赢利状况的影响等。如果只是将现有产品捆绑在一起，你就不可能提出真正创造价值的解决方案。如果你的方案足够优秀，你就可以脱离成本定价法，收取相当的溢价。事实上，使用创值销售法的企业采用的是价值定价法。价值定价法意味着你要计算出你将为客户带来的价值，然后以你最佳的判断去评估竞争对手的方案。换句话说，在传统的交易性销售中，销售人员对产品的性能负责；而在创值销售中，销售人员对客户的业绩负责。

客户收益 在大多数企业，销售人员往往习惯依据客户总拥有成本（Total Cost of Ownership, TCO）来考虑收益——将采购成本和所有相关的支出费用与可能节省的成本相比较。但创值计划的这一部分是要确定总拥有价值（Total
Value of Ownership, TVO）——客户选择创值建议可获得的业务收益估算，以及选择其他方案可能遭受的损失。

创值计划的上述三个部分需要反复实践。不断的努力将会推动你更多地了解客户，与客户齐头并进去构建创值建议。

创值销售是在短期将企业置于领先地位，同时为危机变革做好准备的销售方法。成功地实行创值销售将为公司带来显著的收益，如果你在你的行业中率先采用它，你将会拥有巨大的竞争优势。

 

--本文摘自<<商业评论>>2014年8月刊