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锦湖日丽：破解B2B定位的四个迷思——《商业评论》经典文章推荐第29期

作者:辛敏琦

内容摘要:

在产品过剩的时代，竞争地点已经从市场转移到了消费者的心智。赢得竞争的关键是，不仅要把产品铺向市场，更重要的是要把自己的品牌植入消费者的心智。然而，知易行难，我们开始实施定位战略之后，很快就遇到了种种困惑，心里也出现了摇摆。我们发现，B2B行业和快速消费品行业完全不一样。

谁是顾客 B2B行业和快速消费品行业的最大不同在于，前者的供应链比较长，不仅有下游顾客，还有下游顾客的顾客，隔了好几道才会到达最终消费者。举例来说，我们做的是塑料原料，把产品卖给零部件厂家，厂家把塑料加工成汽车仪表板等零部件后，卖给汽车总成厂家，总成厂家再把部件总成卖给组装厂家，组装厂家把汽车组装完后卖给最终消费者。那么，在定位时，我们应该在谁的心智中建立认知？

事实还是认知 一般来说，B2B行业的采购都是由专业采购团队决定的。特劳特先生常说，在顾客心智里，“没有事实，只有认知”，强调在顾客心智中建立认知的极端重要性。但是，到目前为止，我们公司还是有人将信将疑，认为在B2B行业，事实才是最重要的，把事情做好了，认知自然就会建立。

超级销售还是占领心智 在B2B行业，顾客数量相对较少，有的行业有几百个顾客，有的甚至只有十几个顾客。所以，建立一个超级销售团队很重要。搞定那十几个顾客就搞定了一切，何必再花几百万甚至几千万去做传播呢？有这个钱，还不如高薪聘请高水平的专业销售，这可能比“占领顾客心智”见效更快。

企业还是产品 一般B2B客户在采购时都很重视供货企业的背景，要考察企业有没有通过质量体系认证、环境认证，企业的经营状况是否良好等。很少有客户会评估供应商的某个产品或品牌。那么，对我们来说，到底宣传企业重要，还是宣传产品重要？

经过两年多的定位实践，我们对上述问题都有了答案，定位战略也在企业初步展现出威力，企业声誉、技术水平、赢利水平都有了明显改善，员工的精神面貌也焕然一新。在此，分享两点心得：

在实施定位经营过程中，最重要的是要学会聚焦 如果你不知道往哪个方向聚焦，竞争对手也不笨，凭什么你的研发能比别人做得好，凭什么你在市场中能更有效率。所以，企业一定要想清楚，在顾客心智中，你的品牌想占领哪个优势位置？为了建立这样的优势，你应该做哪些最重要的配称工作？我认为这个方面最关键，这也是从其他案例中很难得到借鉴的。

要雕刻定位的价值 很多企业都把自己定位成品类专家与领导者，这个第一的位置可能会被大家承认，但如果这个品类不做大，所谓的第一就是你一家在玩，那还有什么意义！我认为最难的不是找到定位，而是后续的“雕刻”工作——如何塑造和提升品类价值。这就需要考验企业家的魄力和功力。

 

  --本文摘自<<商业评论>>2014年2月刊